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家居业年终回顾:定制家居龙争虎斗 实体商店热度不消

2019年已经降下帷幕,21世纪20年代已经到来,在刚过去的2019年,对于家居行业来说,有挑战,也有机遇,还有远未结束的变。“定制下滑”“整装变阵”“电商凶猛”“新店不少”可能是2019年家居行业的四大关键词。

定制家居整体下滑

虽然离定制行业上市公司公布其2019年年度业绩大约还有两个月时间,但从9家定制家居上市公司公布的2019年第三季度财报来看,营收增速放缓已成为定局。这9家领头羊企业营收增速普遍未超过30%,平均增长率为14.55%,而这一平均值在2018年为18.08%,2017年为31.02%。

这9家上市公司中,欧派家居以95.35亿元的前三季度营收居首位,稳坐定制家居行业龙头位置,在去年将继2018年成为定制家居行业唯一一家营收过百亿元的企业。同属第一梯队的索菲亚与尚品宅配营收均在50亿元级别,但后者增速比前者大。

第4到第9名是第二梯队,其中,皮阿诺、我乐家居、金牌厨柜是三家营收增速超过20%的企业,皮阿诺以29.68%位居9家企业之首。

营收不理想,净利润数据也不太好看。

经计算,2019年前三季度,9家定制家居企业的净利润平均增速为12.76%,位于平均值以上的企业有5家,前三季超10亿元的企业仅有欧派家居,除了前三企业,其他企业在上半年的净利润都没有超过3亿元。

好莱客是唯一一家净利润负增长的企业,其前三季归属于母公司的净利润增长率为-14.83%,好莱客表示,这是政府基金支持减少所致。

总的来看,定制家居上市企业在同行公司资产规模和经营规模较大、采购成本较低、单位产品的管理费用也较低,与行业平均水平相比更易获利。然而,这些企业的总体营收增长速度和利润数据均远不如2018年,行业整体情况则更为逊色。

定制家居实体店

整装市场再度变阵

往日家居行业的蓝海——定制家居变成红海,于是,不少企业选择加快大家居行业布局,在此基础上转战整装市场作为新的突破口。

不过,各企业采取的战术又有不同。有的是自建相关产品线,如欧派旗下的欧铂尼木门;有的是选择收购已有一定知名度的企业,如索菲亚收购华鹤木门。从2019年前三季的业务收入来看,各家企业在践行“大家居战略”的进程中都取得了一定成效,业务收入比例也有所调整。

以欧派家居为例,其卫浴、木门产品营收同比分别增长43.30%、37.37%,在公司业务占比达14.86%。其主营的橱柜业务占比则是逐年下降:从2014年的72.17%已减少至2018年的50.88%。

从索菲亚2019年三季度报来看,其营业收入中,有80.82%来自定制家具、10.36%来自司米橱柜、5.74%来自家具家品、2.53%来自“索菲亚木门”和“华鹤”定制木门——过去的企业“副产品”销售占比正在不断提升。

产品线丰富了,这些企业也就有了更多变阵的余地。

2019年,欧派将经销商专卖店的销售模式分成传统型和整装大家居型两种,而且有相对独立的产品线。其中,整装大家居的规模较大、并与口碑较好的优质家装公司开展合作,公司负责提供产品生产制造及营销支持培训,家装公司则负责提供设计、安装和家装设计落地施工,从整装直接切入销售。

索菲亚同样加大对大家居及整装的布局力度,截至2019年9月底,其大家居店已有191家。该公司还加强与床品、饰品等相关企业的合作力度,消费者在整装产品的可选择覆盖面正在稳步增加。

好莱客则选择与齐屹科技联姻切入整装业务,而齐屹科技旗下的网上室内设计及建筑平台——“齐家网”是国内排名靠前的网上室内设计及建筑平台。

而传统整装企业也不示弱,靓家居加快其“家服务”业务布局,在2019年年底推出了“五装服务”和“五装产品”。“五装服务”囊括“毛坯整装”“旧房翻新”“全屋软装”“局部改造”和“家居翻新”, “五装产品”则包括装修、建材、家具、家电和智能系统,期望以更丰富的产品体系和服务迎战“单飞”企业。

线下冷清?网购火热

虽然,家居行业线下的销售业绩平平,但经过多年培育,线上渠道逐渐成熟,加上“年中大促”“双十一”“双十二”“跨年促”等营销节点不断,销量大增,行业整体表现较好。从星图数据、中金公司研究部分析的全网电商数据看,“双十一”当天,家具、建材品类的总体消费量成为全网销售第7大品类,排名同比提升两位。

尤其是家居行业的龙头品牌,他们纷纷加大线上渠道的投入力度,让自己在线上这个新竞争领域强者恒强。亿邦动力网、各大品牌天猫旗舰店及中金公司研究部的数据显示,截至2019年11月11日2:00,销售规模破亿元的148个品牌中,家居品牌占据十余席,其中,索菲亚19小时实现8亿元销售额,欧派家居12小时实现3.6亿元销售额,芝华士全天实现5.2亿元销售额,顾家家居1.5小时即突破2亿元销售额,诺贝尔、箭牌分别用11小时和8小时突破2亿元销售额。

“双十一”期间,京东家居建材前11分钟成交额同比增长200%。从前1小时的销售数据看,家装建材高质量消费和智能照明消费趋势表现突出。建筑材料行业的高端品牌德高成交额同比增长260%,相当于2018年11月11日全天成交额;家装行业的高端品牌金螳螂·家百城团购成交额同比增长254%,是2018年11月11日全天成交额的1.5倍。

京东家具类前5分钟整体成交额同比增长305%。京东家居日用前10分钟整体销额同比增长190%,其中,MUJI成为表现最抢眼的品牌,成交额是2018年同期的8倍,成交数量是2018年同期的12倍。

苏宁家装在去年也交出满意的答卷。其发布的“双十一”家装战报,截至11月11日24时,全品类销售额同比增长312%。同期,卫浴类产品同比增长285%,家具类产品同比增长281%,灯具灯饰同比增长268%,开关插座类同比增长148%,乳胶漆类同比增长489%,工具类同比增长435.83%。

全屋定制家具

但值得关注的是,与其他很多行业企业“双十一”期间各种折扣的花式营销相比,家居建材商的线上活动形式就简单直接得多。其原因可能它们是属于低频率消费品,顾客不会因为额外刺激而产生冲动消费,简单直接的优惠措施反而更利于销售。

卖场惨淡?仍有新店高调开张

由于线上销售火爆,不少消费者被分流到线上渠道,线下渠道更显冷清。然而,即便如此,广州还是有不少新家居门店高调开张。

2019年国庆期间,罗浮宫家居在广州市天河出了全新门店,虽然无法知道其销售业绩如何,但店内几乎每周都有不同的主题活动,很是热闹。

宜家家居则将原来位于广州东站附近的天河店搬至东圃附近,开业期间,引来大批“粉丝”捧场,购物要大排长龙。

为什么线上、线下销售量此消彼长,还是有那么多商家愿意在线下开店?

有家居企业道出心声:虽然,这几年线上销售增量不小,但线下渠道难以放弃。因为很多消费者的消费模式是先在线下实体店看清产品款式、质量,日后再到线上平台下单。多数家居品牌的“双十一”活动都是线下、线上联动。如果缺少线下实体店体验,线上电商平台的销量就会大打折扣。

来源:美国今日家具
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